<samp id="a0cwu"></samp><optgroup id="a0cwu"></optgroup>
<optgroup id="a0cwu"><div id="a0cwu"></div></optgroup>
<optgroup id="a0cwu"></optgroup>
<center id="a0cwu"></center>
<optgroup id="a0cwu"></optgroup>
<optgroup id="a0cwu"><small id="a0cwu"></small></optgroup>
<code id="a0cwu"></code>
<optgroup id="a0cwu"></optgroup>
English 中國葡萄酒資訊網

新一代葡萄酒消費者洞察:大陸 vs 香港

時間 : 2019-02-14 15:57 來源 : Vinexpo 作者 : Sarah Heller

近五年來,年輕消費者群體在中國葡萄酒市場上的比例日漸增大。雖說如今科技發展速度之快,整體社會環境日新月異,但中國年輕人按出生年份推進,每十年甚至五年可能就會劃分出新的消費群體。八零和九零后消費者之間消費模式的相似度遠高于其父輩。這一點從購買渠道、接觸方式以及包裝風格偏好都可看出。當然了,上述模式在大中華地區也不是千篇一律,大陸省市之間以及內地和香港之間都存著各式的差異。

640.webp (9).jpg

大陸年輕消費者最大的特點可能是網購葡萄酒,比如在京東和天貓/淘寶等大平臺下單。專門的酒類平臺如1919.com(現為阿里巴巴部分所有)和酒仙網等,也都在積極推廣葡萄酒。年輕消費者在京東和淘寶上可謂是葡萄酒購買的主力大軍。

640.webp (10).jpg

京東上的葡萄酒消費者主力是八零后(占比約為38%),也買酒(yesmywine.com)在鼎盛時期其消費者有一半不到35歲,其中5%的人低于25歲。女性是主要的購買者:也買酒的女性消費者占81%左右,整體反映了年輕女性消費者更喜歡和適應網購葡萄酒。目前電商已經充分滲透到一線城市,但酒咔嚓的新近研究表明葡萄酒搜索在一二線城市和低線城市的分布各占一半,說明一些低線城市對葡萄酒的興趣也在日益增長。

盡管電商呈爆發式增長,但其體量幾何仍有爭議(不算C2C,較為可信的占比為5-10%)。盡管電商平臺銷售的葡萄酒大多低于100元,但筆者個人和香港貿易發展局(HKTDC)最近的研究都表明人們對200元左右葡萄酒的興趣也日益增加。同時筆者也發現,以五年為單位,95后比90后有更強的價格承受力,這意味著精品葡萄酒在電商領域有更大的成長潛力。

受年輕人追捧的社交類電商也在發揮著重要角色作用,通過借助小紅書、拼多多、抖音等應用和所謂的“新零售”(即個人通過微信群售酒)勢力在不斷壯大。前亞馬遜中國葡萄酒采購經理戴鴻靖(Ian Dai)最近做了一款名為“小圃”的寧夏葡萄酒,他說約40%的銷售額來自這一渠道,35歲以下的顧客占大多數。

QQ截圖20190214155308.jpg
(小紅書和拼多多都走在大幅展示內容以完善/構建社區的路上,盡管展示形態不盡相同,但所代表的內容化方向也已非常明顯)

這類銷售模式主要是依托于內容營銷(文字/視頻),例如酒斛網(Vinehoo),這個主打文字內容的博客和電商平臺,其35歲以下的葡萄酒愛好者用戶高達85%; 還有視頻內容大咖醉鵝娘(Lady Penguin),這個擁有200萬+以上抖音粉絲的葡萄酒會員俱樂部用詼諧的段子短視頻吸引著年輕的小白消費者;再比如戴鴻靖口中的“新零售”都是仰仗于品酒活動來驅動忠誠度和銷量的。

QQ截圖20190214155334.jpg
(左圖為醉鵝娘抖音視頻平臺;右圖為戴鴻靖(Ian Dai)的一款“小圃”的寧夏葡萄酒營銷平臺)

相比起來,香港的酒商雖然也將內容與銷售結合來吸引年輕消費者,結果卻舉步維艱,不少平臺已經關門大吉或變成了純粹的情懷事業。據《釀·生活》(Cru,香港葡萄酒雜志,約有40%的讀者不到35歲)  總編Eddie Chui介紹,香港的葡萄酒出版物依然堅守著較為傳統的模式。傳統的精品酒商是香港高端葡萄酒市場的基石,但35歲以下的消費者卻寥寥無幾 (某位酒商說:“或許200人中只有5到10個吧”)。

在大陸,內容與電商能夠成功結合,可能在于消費者對國際媒體的了解相對匱乏。位于廣州和香港的葡萄酒進口商永醇酒業有限公司(Everwise Wines)負責人Michael Tse 觀察到:香港的年輕人一般可以利用谷歌了解各大葡萄酒品牌,而大陸消費者則只能搜索產品的中文名,它們通常直接引向售賣鏈接。香港年輕消費者的品味通常更加全球化,但諷刺地是他們在葡萄酒消費上卻更加保守。

大陸“內容電商”的營銷打法更深入地了解其目標受眾。還是拿酒斛網和醉鵝娘舉例,它們能夠很好地把握其傳播的信息,在受眾吸收“干貨”的同時,又能促進其購買。這些平臺不像傳統出版物那樣依賴于資深的外國評論家,而是由年輕的本土行家們主導,代表人物如酒斛前主編Oliver Zhou, 亦或是醉鵝娘王勝寒。他們都頗受年輕消費者們追捧。

筆者的個人研究表明,年輕的中國消費者如果看到時尚潮人消費葡萄酒的畫面會更容易下單購買。如果畫面上是名人明星的話,效果會更好。(不過筆者并未對比中國和他國消費者在這一點上的區別)。

QQ截圖20190214154815.jpg

當然,消費場景和個人經歷對于新零售和酒水營銷也是至關重要的。北京酒吧大酉(The Merchant)和葡萄酒買手公司 Oh My Dear 創始人——高梓清很快就意識到開發新客戶需要從八零/九零后的其他興趣愛好來突破。例如,她與葉壹堂(Page One Bookstores)的餐飲跨界合作,精選契合文學主題的葡萄酒,如村上春樹書中提及的餐酒搭配。在她看來,年輕消費者思想更為開放,并不會把重心放在炫耀上。

640.webp (13).jpg
大酉The Merchants二樓的狹長區域在時差空間時代會用來作為表演空間,現在則是以酒文化為命題的藝術項目空間M Art。正在展出紀錄片導演王利波的作品《致敬百部經典電影中的葡萄酒文化》。

高梓清在自己的酒吧——大酉The Merchants 選了些劍走偏鋒的葡萄酒,比如說自然酒、小眾葡萄品種及產地等。小圃創始人戴鴻靖也發現了年輕人擁具有更加開放包容的消費潛力:“中國制造”的東西有時會讓大齡消費者敬而遠之,但年輕人卻會擁護國貨,從時尚到美容再到現在的國產酒。北京農業大學教授李德美認為二、三線城市的年輕人在消費時則更類似其年長一代,可能沒那么敢于嘗試新鮮事物。

包裝偏好很大程度上取決于它的價位和消費場景。醉鵝娘的常客們更喜歡小瓶裝,認為更便捷、更適合獨自飲用。相較于啤酒或即飲型飲料(RTD)等常見飲料,年輕人在更高價位的葡萄酒消費上則表現得更為傳統。盡管筆者發現比起熱愛波爾多的年長者,他們對現代的酒標設計持更為開放的態度。對于年輕人來說,不著重強調的話,螺旋蓋是沒有問題的,但遺憾的在電商平臺的產品展示圖中,仍然掛著軟木塞酒帽和深瓶底的大特寫,引導宣傳著二者的重要性。

640.webp (14).jpg

最后,還要談談口感的問題。李德美教授表示雖然小白消費者更喜歡微甜(非甜型)的葡萄酒,但相較于父輩來說他們更能接受苦味,可能是因為他們并沒有像父母那樣在童年經歷過饑餓。本地飲食也是影響葡萄酒口感偏好的重要因素之一,尤其影響那些長期在一個地域的人群,但目前在年輕白領間這種影響卻日益減小。

最后可以明確的是新一代消費者,尤其是大陸年輕人,擁有更為細分的購物習慣、消費動機和偏好。他們有更強的探求精神,擁抱KOL,追求個性的品牌和風格,不拘泥于傳統的名牌或產區。然而,這一代年輕人的消費習慣會否引起葡萄酒市場巨變,還是像香港同齡人一樣,隨著時間的推移和經驗的增加又逐漸走入傳統,我們將拭目以待。


新聞評論

    熱門點擊

      最新報道

        加入酒莊列表
        广西十一选五开奖走势图