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新一代葡萄?#33889;?#36153;者洞察:大陆 vs 香港

时间 : 2019-02-14 15:57 来源 : Vinexpo 作者 : Sarah Heller

近五年来,年轻消费者群体在中国葡萄酒市场上的比例日渐增大。虽说如今科技发展速度之快,整体社会环境日新月异,但中国年轻人按出生年份推进,每十年甚至五年可能就会划分出新的消费群体。八零和九零后消费者之间消费模式的相似度远高于其父辈。这一点从购买渠道、接触方式以及包装风格偏好都可看出。?#27604;?#20102;,上述模式在大中华地区也不是千篇一律,大陆省市之间以及内地和香港之间都存着各式的差异。

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大陆年轻消费者最大的特点可能是网购葡萄酒,比如在京东和天猫/淘宝等大平台下单。专门的酒类平台如1919.com(现为阿里巴巴部分所有)和?#33889;?#32593;等,也都在积极推广葡萄酒。年轻消费者在京东和淘宝上可谓是葡萄酒购买的主力大军。

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京东上的葡萄?#33889;?#36153;者主力是八零后(占比约为38%),也买酒(yesmywine.com)在鼎盛时期其消费者有一半不到35岁,其中5%的?#35828;?#20110;25岁。女性是主要的购买者:也买酒的女性消费者占81%左右,整体?#20174;?#20102;年轻女性消费者更?#19981;?#21644;?#35270;?#32593;购葡萄酒。目前电商已经充分渗透到一线城市,但酒咔嚓的新近研究表明葡萄酒搜索在一二线城市和低线城市的分布各占一半,说明一些低线城市对葡萄酒的兴趣也在日益增长。

尽管电?#22363;时?#21457;式增长,但其体量几何仍有争议(不算C2C,较为可信的占比为5-10%)。尽管电商平台销售的葡萄酒大多低于100元,但笔者个人和香港贸易发展局(HKTDC)最近的研究都表明人们对200元左右葡萄酒的兴趣也日益增加。同时笔者也发现,以五年为单位,95后比90后有更强的价格承受力,这意味着精品葡萄酒在电商领域有更大的成长潜力。

受年轻人追捧的社交类电商也在发挥着重要角色作用,通过借助小红书、拼多多、抖音等应用和所谓的“新零售”(即个人通过微信群售酒)势力在不断壮大。前亚马逊中国葡萄酒采购经理戴鸿靖(Ian Dai)最近做了一款名为“小圃”的宁夏葡萄酒,他说约40%的销售额来自这一渠道,35岁以下的顾客占大多数。

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(小红书?#25512;?#22810;多都走在大幅展示内容以完善/构建社区的路上,尽管展示形态不尽相同,但所代表的内容化方向也已非常明显)

这类销售模式主要是依托于内容营销(文字/视频),例如酒斛网(Vinehoo),这个主打文字内容的博客和电商平台,其35岁以下的葡萄酒爱好者用户高达85%; 还有视?#30340;?#23481;大咖醉鹅娘(Lady Penguin),这个拥有200万+以上抖音粉丝的葡萄酒会员俱乐部用诙谐的段子短视频吸引着年轻的小白消费者;再比如戴鸿靖口中的“新零售”?#38469;?#20208;仗于品酒活动来驱动?#39029;隙群?#38144;量的。

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(左图为醉鹅娘抖音视频平台;右图为戴鸿靖(Ian Dai)的一款“小圃”的宁夏葡萄酒营销平台)

相比起来,香港的酒商虽然也将内容与销售结合来吸引年轻消费者,结果却举步维艰,不少平台已经关门大吉或变成了?#30475;?#30340;情?#21576;?#19994;。据《釀·生活》(Cru,香港葡萄酒杂志,约有40%的读者不到35岁)  总编Eddie Chui介绍,香港的葡萄酒出版物依然坚守着较为传统的模式。传统的精品酒商是香港高端葡萄酒市场的基石,但35岁以下的消费者却寥寥无几 (某位酒商说:“或许200人中只有5到10个吧”)。

在大陆,内容与电商能够成功结合,可能在于消费者对国际媒体的了解相对?#36874;Α?#20301;于广州和香港的葡萄酒进口商?#26469;?#37202;业有限公司(Everwise Wines)负责人Michael Tse 观察到:香港的年轻人一般可以利用谷歌了解各大葡萄酒品牌,而大陆消费者则只能搜索产品的中文名,它们通常直接引向售卖链接。香港年轻消费者的品味通常更加全球化,但讽刺地是他们在葡萄?#33889;?#36153;上却更加保守。

大陆“内容电商”的营销打法更深入地了解其目标受众。还是拿酒斛网和醉鹅娘举例,它们能够很好地把握其传播的信息,在受众吸收“干货”的同时,又能促进其购买。这些平台不像传统出版物那样?#35272;?#20110;资深的外国评论家,而是由年轻的?#23601;?#34892;家们主导,代表人物如酒斛前主编Oliver Zhou, 亦或是醉鹅娘王胜寒。他们都颇受年轻消费者们追捧。

笔者的个人研究表明,年轻的中国消费者如果看到时?#35856;比?#28040;费葡萄酒的画面会更容易下单购买。如果画面上是名人明星的话,效果会更好。(不过笔者并未对比中国和他国消费者在这一点上的区别)。

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?#27604;唬?#28040;费场景和个人经历对于新零售和酒水营销也是至关重要的。北京酒吧大酉(The Merchant)和葡萄酒买手公司 Oh My Dear 创始人——高梓清很快就意识到开发新客户需要从八零/九零后的其他兴趣爱好来突破。例如,她与叶壹堂(Page One Bookstores)的餐饮跨界合作,精选契合文学主题的葡萄酒,如村上春树书中提及的餐酒搭配。在她看来,年轻消费者思想更为开放,并不会把重心放在炫耀上。

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大酉The Merchants二楼的狭长区域在时差空间时代会用来作为表演空间,现在则是以酒文化为命题的艺术项目空间M Art。正在展出纪录片导演王利波的作品《致敬百部经典电影中的葡萄酒文化》。

高梓清在?#32422;?#30340;酒吧——大酉The Merchants 选了些剑走偏锋的葡萄酒,比如说自然酒、小众葡萄?#20998;?#21450;产地等。小?#28304;?#22987;人戴鸿靖也发?#33267;?#24180;轻人拥具有更加开放包容的消费潜力:“中国制造”的东西有时会让大龄消费者敬而远之,但年轻人却会拥护国货,从时尚到美容再到现在的国产酒。北京农业大学教授李?#26053;?#35748;为二、三线城市的年轻人在消费时则更类似其年长一代,可能没那么敢于尝试新?#36866;?#29289;。

包装偏好很大程度上取决于它的价位和消费场景。醉鹅娘的常客们更?#19981;?#23567;瓶装,认为更便捷、更适合独自饮用。相较于啤酒或即饮型饮料(RTD)等常见饮料,年轻人在更高价位的葡萄?#33889;?#36153;上则表现得更为传?#22330;?#23613;管笔者发现比起热爱波尔多的年长者,他们对现代的酒标设计持更为开放的态度。对于年轻人来说,不着重强调的话,螺旋盖是没有问题的,但遗憾的在电商平台的产品展?#23601;?#20013;,仍然挂着软木塞酒帽和深瓶底的大特写,引导宣传着二者的重要性。

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最后,还要谈谈口感的问题。李?#26053;?#25945;授表示虽然小白消费者更?#19981;?#24494;甜(非甜型)的葡萄酒,但相较于父辈来说他们更能?#37038;?#33510;味,可能是因为他们并没有像父母那样在童年经历过饥饿。本地饮食也是影响葡萄酒口感偏好的重要因素之一,尤其影响那些长期在一个地域的人群,但目前在年轻白领间这种影响却日益减小。

最后可以明确的是新一代消费者,尤其是大陆年轻人,拥有更为细分的购物习惯、消费动机?#25512;?#22909;。他们有更强的探求精神,?#24403;OL,追求个性的品牌和风格,不?#24515;?#20110;传统的名牌或产区。然而,这一代年轻人的消费习惯会否引起葡萄酒市场巨变,还是像香港同龄人一样,随着时间的推移和经验的增加又逐渐走入传?#24120;?#25105;们将拭目?#28304;?/p>


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